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人工智能时代网络营销优化的深度思考

智能网络优化

人工智能时代网络营销优化的深度思考

没错人工智能正在威胁百万个工作,每个人都将被机器人取代,机器人可以把每个工作做得更好、更快等诸如此类。我们都知道,而且几年来也不断朝这个方向走去。

但到目前为止它还没发生,至少在地球上还没有,跟我们合作的公司也都还没有。除了几个少数数位龙头之外,在商业世界里的其他人都还没做什么跟人工智能有关的事。聊天机器人仍然很糟,而大多可用于营销的人工智能解决方案,也只不过是基本的自动化工具。

那么到底什么时候会发生,首先发生在哪呢?我们来讨论一下吧!

第一个先灭绝的:关键字广告(PPC)

营销在很多方面已经可以用人工智慧得到较好的执行结果,然而品牌、创意和策略目前暂时还无法被人工智能取代。第一个战死沙场的产业就是关键字广告和它的表亲们。人们慌乱于搞定。

广告格式、出价调整和优化连结,根本就是徒劳无功。你只是在试图打败一个日益聪明的算法。

目前Google本身就提供基于人工智能的建议,告诉你可以如何改善广告活动,但大多时候那些建议都没什么用。象是我建立了一个品牌营销顾问的广告活动,不知道为了什么原因,Google一直要求我增加关键字电影院。不过它确实有在不断改善。

人工智能将参与的下一个阶段会是自动出价调整、自动质量得分警示,以及自动预算优化。要执行这个阶段,将会是由一个第三方供应商来取得你的关键字广告数据。你不会相信GoogleFacebook会帮你优化预算吧?!

很快地你就会看到GoogleFacebook提供全自动化解决方案,所以不用再为了关键字广告认证瞎忙了。优化数位广告活动,是人工智能第一个可以彻底完成的营销活动。对于Google提供数据驱动创意解决方案也有一个激励作用,但在它们正式产生影响之前,我们预计还会有更多尝试错误出现。

AB测试的死期

我们都爱AB测试,但它被列在下一个灭绝名单上。那些事业基于AB测试服务的公司终将败给可以帮你进行精密复杂测试的人工智能。IBM Watson对营销的认知技术已经可以建议什么该测试、如何测试。Phrasee是一个用来分析顾客反应与回应的工具,透过机器学习,建议你如何运用合适的语言与你的受众互动。不远的将来还会出现更多。

再见了,搜寻引擎优化公司

现阶段SEO公司仍然使得上力,是因为还是需要由程序设计师与编码工程师手动完成的工作。但随着我们不断前进,大部分SEO公司能做的都可以被人工智能取代。成千上万的SEO顾问中,只有那些提供附加价值或开发自身分析工具与销售订阅产品的,才能存活下来。我们倾向认为Google会推出一个自动优化网页的服务。AMP没有履行承诺,但它还是继续成长。Wordpress是另一个提供完全优化网络呈现的候选人,持续改善SEO

社群媒体发布

社群媒体发布也将成为人工智为的受害者,某种程度上。我们公司决定用MeetEdgar管理我们自己和客户的贴文,可以预期这种人工智能随着时间推移会越来越好。它不只是随机发布,而是参考读者反应、分享以及按赞数等等数据,来发布与重复发布最有影响力的内容。这已经节省了我们营销团队不少时间,可以更专注在发想创意的过程。

谁是下一个?

一般来说,我们看到最有可能被人工智能影响的范围如下:

重复的任务,象是发布与重复发布

数据分析任务及其结果,用以改善创意

基于机器学习的优化

遵循严格规则的程序(若A则B)

商业智能系统的界面

比较投资与投资回报率平衡

分析与报告,尽管现阶段分析工具的结果对管理层来说太技术性

人工智能不会取代什么

营销人员不应受到这种发展的威胁。上面列出的任务应该被计算机接管,它们是重复的、数据驱动和无创意性的。将它们交给机器处理,营销团队就会有更多时间专注在创意过程、策略和其他人类擅长的任务。

还有人工智能肯定无法取代的是经验和直觉。大部分人工智能系统不知道国家及文化之间的区别,并盲目地根据创造者的内在偏见提出建议。所以如果你跟我们一样帮多文化做营销工作,缩小理解的间隙以及帮助公司国际化,那你的工作就是安全的。

我们也期望在不同程度上对机器做出反弹。数位空间的自动化程度越高,用户就越容易发现他们看到的广告和内容是由算法提供的。未来将会出现“人性化”营销与真实性的热潮。在可预见的未来,营销人员将与人工智能合作,雇用机器让生活更轻松。所以人工智能大量取代营销人员一说,肯定还言之过早。

数位营销的七大致命罪行

哦,这将是一连串的抱怨。但却是必要的。我反覆地遇到营销人犯上了一个或甚至是多个致命的数位营销罪行。让我们直接切入主题吧。

 1)奠定基础前的广告宣传

几乎每一家公司都聘请了一位PPCPay-per-Click)经理,并在网站优化、更新UX设计、更新内容策略之前,就开始投入数百万的经费在广告上。他们的网站甚至是没有https、无法在手机上显示的网站,也没有正确的着陆页面,但是这些网站却正在以大量预算进行广告宣传。看到这还真令人沮丧。

您应该从基本的站内SEO开始。这是一个常见的错误,我另外单独写了一篇的文章:把钱砸在数位广告之前,您必须做的7件重要事情

奠定基础当然还包含更多,就像在您投放广告的网站上拥有良好的用户体验。当人们看到网站上可笑的结帐程序时,他们会马上离开,那您花在广告的钱有什么意义?

2)无策略可言的营销手法

每个人都可以在网络上发布内容。这里一个贴文、那边一个影片,一个拍得不错的采访影片...但若在这背后没有营销漏斗、招唤行动、好的策略,所有的工作就白白浪费了。在这个季度末,老板将要求您解释所有花在网络营销上的时间和金钱,而您却不知道该说些什么。

做数位营销,特别是社群媒体营销,若没有明确的策略和可衡量的结果,就只是浪费时间。发展策略不象是研究火箭科学,您只需要回答一个简单的问题:目标是什么?当人们浏览我们的网站时,我们希望他们做什么?一旦我们收集到数据,下一步要做什么呢?请参阅文章「自来客营销」五阶段策略。

3)创作拙劣的内容

内容营销是为了提供客户价值。因此,请别再在LinkedIn上分享您的产品规格。作为内容营销人员的工作不是每天在每个平台上发布广告三次;您的工作是与客户接触。

这也是为什么Facebook有一种逞处广告风格内容的算法,以及在Facebook上的自然触及率已经下降到2%左右。原因就是是太多的营销人员发送无用的垃圾邮件,而不是有价值的、丰富的内容。

作为营销人员,我们的货币不是按赞和分享,而是客户实际的关注。

4)从个人经验推断

关于算法:它提供由Facebook认为您可能喜欢的内容。这意味着您看到的内容是为您量身设计的。换句话说,您看到的并非全面。

假设您为一家制造液压机的机械公司工作,但您的个人嗜好是冲浪和马拉松。那么如果您开始使用私人账户进行公司的Facebook营销,您将看不到与液压机相关的任何内容,而是看到冲浪和马拉松。因此,您将会错过竞争、产业新闻,与您产业相关的启发性贴文。

这是一个粗犷的例子,但是太多营销人完全基于私人经验来判断、评估进而优先考虑很多平台。只因为您没有LinkedIn账户,并不代表您的潜在客户不会在该平台上。只因为您的Twitter动态充满了小猫,并不代表牙医不在Twitter上。客观地查看可用的平台;使用数据和产业洞察,而不是您个人的想法。

个人经验也牵涉到国家或文化背景

我们称这叫文化失明。您不能在中国做Facebook营销,因为它是被禁止的。大多数营销人都会遇到这样的困难。但是,这并不阻碍美国公司试图在Twitter上与亚洲互动(没有人在这用这个平台作商业行为),或者亚洲公司在试图接触欧洲或美国消费者时忽略了Twitter

亚洲没有人喜欢Snapchat。欧洲没有人使用LINE。几乎每个国家都有不同的首选平台和平台行为。有些国家将Facebook用于商业内容,其他国家主要将其视为私人平台。当英国的用户看到Facebook的商业内容时,这反而会使他们感到恼怒。

美国和印度公司喜欢以电话作为首次联系的方式。这却被许多亚洲国家所厌恶,在我有机会查看您的网站前,我甚至不想在电话上与您说话。这些例子无穷无尽。

不能因为数位平台是全球性的,就认为每个国家或文化都以相同的方式使用平台。

5)滥用通讯软件发送垃圾讯息

WhatsappFacebook MessengerLine等通讯软件的大部分用户的主要使用目的为:个人讯息传递。然而在过去几个月中,我们看到大量的公司账户发送垃圾讯息给个人用户。这些滥发者破坏了所有人的数位体验。垃圾讯息和错误目标是行不通的,这不是“营销”,是“恼人”。

总而言之,垃圾讯息就是个烂点子。假设您在LinkedIn发送请求连结,然后两分钟之后我马上收到您的商业主张,又或者更糟的状况,您直接打来想要卖给我最新的软件工具,基本上您的业务已经被我判出局了。不论如何,陌生开发电话或发送垃圾讯息就是冒犯的。

数位营销是关于信任

人们追踪您的账户,是因为能从与您的关系中获得价值,同时也是因为相信您的建议或喜欢您的内容。总而言字,他们信任您。如果您用垃圾讯息来破坏这个信任,您真的不是一个好的营销人员。

6)窃取别人的内容

我不是说您不能使用别人的内容,但是您需要与他们互动、询问他们、标记他们。我们的网站上有客户的贴文,在Instagram上使用其他人的照片。但这些都是有经过许可、互动,我们在试着创造双赢的局面。如果我们使用您的内容,您的追踪者也可能会增加。我们连结回去、标记您,强化用户创造内容的功用,而不是没有经过允许地偷窃。

使用别人内容不好的主要原因与法律无关;我不会告诉您在您的国家什么才是合法的行为。营销人必须意识到,您不应该这么做的主要原因是您会受到算法的惩罚。 GoogleFacebook的算法已经很聪明了,他们知道图片最先出现的时间和地点,以及谁发布了哪些图片。

如果您的整个数位营销策略包含从其他人的账户获取的非原创内容,那么强大的算法可能会惩罚您。交叉发文、顾客贴文,以及分享其他人的内容是可以的 - 但它不能作为数位营销策略的支柱。

这引导我们到最后一点,有些人认为是最严重的罪行:

7)忽视您的观众!

我理解,我们都很忙。我没有时间回应FacebookLinkedIn上的所有留言。一定数量的自动化是合理的。但如果您不断忽视您的观众,您就会失败。

Facebook用户喜欢在几个小时内回覆讯息的专页。由于所有主要平台都在努力打击机器人,垃圾讯息和自动化,这将变得更加明显。我们其中一个客户在Twitter上建立提供给美国客户的顾客服务。他们每周检查讯息一次(最多!)。您要了解:如果您没有资源,就不要做这种事。不提供管道,好过于建立了一个管道,然后忽略它。您只是惹恼您的潜在客户。

回答发布在您Facebook专页上的问题!没有什么比一个充满客户抱怨的页面更糟糕。这是无庸置疑的,但即使是最大的品牌也犯了这个错误。我们该做的是回答投诉,而不是删除投诉。这也意味着有意义的回应,而不是垃圾邮件与自动漫游器。

如果您没有资源为跟随您的网页的人创造正面积极的用户体验,那么就不要做吧。每个人都偶尔会错过一次评论。但是,如果您完全没有给予回应,人们就会感到恼怒,然后取消追踪,离您而去。

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