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从原来只卖咖啡豆到星巴克连锁体验

星巴克连锁体验

从原来只卖咖啡豆到星巴克连锁体验

1980年代星巴克是一家拥有4间店面,只卖咖啡豆、茶和香料的小企业。今天它成为世界最大的咖啡连锁品牌,拥有超过25000间店。而促使这个转变正是星巴克总裁Howard Schultz(霍华·舒兹)。让我们来看看是什么机缘让从低收入家庭长大的霍华,成为连锁咖啡大王!

创新点:老板不肯创新,让他决定出去自立门户,而且还在两年后就将老板的公司买下。

出生贫困家庭,没有阻止他持续追梦

1953719日,犹太裔的霍华·舒兹在纽约布鲁克林出生。他的父亲曾在美国陆军服役,参与过第二次世界大战。战后回到美国靠开货车养家。7岁那年霍华父亲在运送尿布的途中,在雪地上滑倒,摔伤臀部和脚。在那个年代不但没有劳健保,还因受伤不能工作而被解僱。每当看到失落的父亲无助躺在床上,为家里生计担心时,他深刻感受到美国梦碎的心情。

霍华中学时学业成绩并不突出,但因为美式足球踢得好,而被选为学队代表。因此,成功获得北密西根大学的体育奖学金,成为家里第一个大学生。大学后,因为见识到很多身体素质、能力、天份都比他强的美式足球员。从那时起,他便认清自己不会成为职业美式足球选手。

大学毕业后,他找到一份销售助理的工作,负责销售电子打字机(传统打字机和计算机之间的过渡产品)。最初6个月每天要在纽约陌生拜访50位客户,而且还不是透过电话,是实际登门拜访。那时每月的薪资是1000美元,因为还住家里所以霍华每月都会将薪资的一半交给母亲。虽然工作能力备受重视,但发现大公司规律但缺乏创意的工作无法满足他,因此只待三年,就离开当时美国最著名的企业之一Xerox

出差途中巧遇义式咖啡馆,见识到浓缩咖啡加上咖啡社群的潜力

离开上份工作后霍华加入一家主要出售滴滤咖啡壶和其他家居用品的瑞典公司。当时26岁的他被任命为总经理,带领大约20人的团队负责全美的销售。

某次出差的回程中,顺道去了西雅图,拜访一家名为星巴克的小客户,因为它们订购大量滴滤咖啡壶。

一踏入星巴克,马上就被咖啡香气、员工对咖啡的知识和热情所吸引;第六感告诉他,这家公司正在做一件很了不起的事。因此他拜会星巴克创办人Jerry BaldwinGordon Bowker,让他们知道他希望能够到星巴克工作。

那次会面后,用一年时间说服他们两位,霍华最后才如愿以偿加入星巴克,担任零售和营销总监。

当时星巴克只在西雅图有4间店,而且主要销售咖啡豆、茶叶、香料、以及一些相关用具。加入新公司不久后,霍华·舒兹就被派往意大利米兰,代表星巴克参与一场国际家居用品展;没人能够预料到,这次出差不单改变自己的命运同时也导致星巴克走上完全不一样的路。

在米兰的街道上,每走几步就会见到一家义式咖啡馆,使他体验到浓缩咖啡的魅力。他发现这些咖啡馆的老板,熟记每位客户的名字,还能建立出店里独特的社群。每天同样时间同样的人回到同样的地方,享受一杯用浓缩咖啡为基底调配出的卡布或拿铁,更重要的是他们同时也享受其他人的陪伴。

霍华·舒兹忽然发现,这些咖啡馆是除了家和公司以外的第三空间,而咖啡就是吸引大家聚集的主要因素。这时他认为或许星巴克应该改变经营的方向,从卖咖啡豆,变成卖咖啡。

老板不愿意卖咖啡,决定自己创业

赶回西雅图后霍华·舒兹满怀热情的向星巴克创办人建议卖咖啡才是生财之道!结果他得到的答案是不!因为星巴克创办人认为卖咖啡是餐饮业做的事,而在印象中,餐饮业就等于脏和乱,所以不是他们想要踏入的行业。但是霍华·舒兹不把自己当成一般员工。相反的他用老板的角度思考,什么对公司是最好的,而他相信卖咖啡才是公司的未来。于是他不停说服创办人让他尝试他的想法。

1985年星巴克决定开一家新店,为了让他不再每天因为卖咖啡而烦他们,创办人决定给霍华·舒兹三分一的店面,让他做他想做的事。开业那天开始他们每天都有上百位客户上门买咖啡,而卖咖啡的营收,也大大超越原本的卖咖啡豆。

虽然这家店证明卖咖啡真的可行,但两位创办人还是觉得这不是他们想要的行业。因此他们告诉霍华·舒兹,他们不会在其他的星巴克尝试这种经营模式。

霍华·舒兹非常失望,因此决定离开星巴克,开创自己的义式咖啡馆。当他告诉星巴克两位创办人时,他们竟然表示愿意投资霍华·舒兹的咖啡馆!但是投资有条件,就是必需先筹得60万美元资金,星巴克才愿意投资20万美元。

再次回到意大利研究义式咖啡馆,霍华·舒兹决定使用一家米兰报章的名字Il Giornale(每日)来为他即将开创的事业命名。接下来要面对的就是如何募得足够资金发展事业。

遇到贵人相助,成功买下星巴克

他决定先在西雅图开两家店,另外在华盛顿州的温哥华开一家。因此他需要筹得170万美元才能够支撑整个计划。

一开始募资不顺利,毕竟在那个年代要说服人们投资一家他们无法正确发音,而且打算将咖啡装在纸杯中,用2-3美元的价格卖给客人的公司并不容易。但霍华·舒兹用当年经营陌生拜访的心态见了242位投资者,被拒绝217次后才募得足够的资金。

1986年第一家正式开业,一年后星巴克创办人决定要出售星巴克,而他认为霍华·舒兹应该买下来。Jerry开价380万美金,并愿意等90天让他筹这笔经费。

霍华·舒兹觉得这是个大好机会,因此他再次向Il Giornale的投资者募资。60天过去募到接近200万美金,他也非常有信心他能够募得所需要的资金。但是突然接到一个坏消息,星巴克老板告诉他有人愿意出400万美金,以更优渥的条件购买星巴克。更让伤心的是这位竞争者是Il Giornale 的投资者,也是西雅图最成功的商业大亨之一。

失望之余霍华·舒兹向一位律师朋友抱怨那位商人的所为。律师朋友听完后邀请他到办公室,和律师事务所的资深合伙人见面。见到那位资深合伙人时,才知道原来是微软创办人,比尔盖兹的父亲,老比尔盖兹。

老比尔盖兹知道事情的来龙去脉后,就带着霍华·舒兹直接去那位竞争对手的办公室。然后老比尔盖兹明确的告诉那位商业大亨,他这样做不但违法,还是可耻的。因此他要求那位商业大亨停止收购星巴克。

10分钟后老比尔盖兹和霍华·舒兹走出商业大亨的办公室时,霍华·舒兹知道星巴克总算是他的了。

星巴克开始卖咖啡,连到日本东京也一样收欢迎

1987年买下星巴克后霍华·舒兹马上改变经营模式,开始在每一家店中贩售义式咖啡。他要打造星巴克体验,将意大利咖啡馆的模式,完整的复制到美国。

因此星巴克不但销售各种义式咖啡,更是客户家和公司以外的第三空间,让客户可以和朋友轻松的聊天,享受美好时光。

不采用传统的宣传方式,砸钱打广告。相反的注重每位客人喝到的咖啡,都能带来正面反馈。而其他客人,就能透过口碑,认识星巴克。结果证明这个策略是正确的。美国消费者开始期待星巴克到他们的州属展店。就这样星巴克开始在美国市场站稳脚步,放眼国际市场。

1996年星巴克决定踏出美国,当时霍华·舒兹希望在日本东京开设第一家美国本土以外的星巴克。虽然市场调查显示日本不是最好的选择,因为星巴克的室内禁菸政策在日本行不通,而且日本人绝对不会在街上饮食(星巴克外带咖啡)因为那是很丢脸的事。

另外东京店租太高,无法靠售卖咖啡来支付租金。但霍华·舒兹还是成功说服董事会让他尝试。当他到日本准备参加开幕仪式时,才发现8月的东京非常炎热。而当时星巴克还没有研发出星冰乐或任何其他冰饮料,它们只卖不适合在热天喝的热咖啡。

因此开幕前一天晚上,和日本当地的合作伙伴一起参与庆祝开幕的晚宴时,他就请翻译人员对日本伙伴们说,他认为明天的开幕时店面将会很冷清,请大家要有心理准备!殊不知翻译人员不敢传递坏消息。

因此霍华·舒兹后来才知道,翻译人员不但没有说明他的担心,反而告诉日本伙伴,他认为明天将会是星巴克史上最盛大的开幕。晚宴结束后,西雅图的同仁兴奋打电话告诉回到饭店休息的霍华·舒兹,他们成功邀请CNN 到东京现场直播开幕的盛况!他心想:这次糗大了!

第二天早上6点一行人乘车前往开幕会场的途中,发现有数百人在即将开幕的星巴克店面前排队。霍华·舒兹惊讶问翻译人员:是不是请了排队工?。但那些正在排队的,真的都是期待星巴克开幕的客人,他终于放心,因为总算能肯定,星巴克在美国之外也是备受欢迎的。

再造星巴克,要员工用老板心态为客户找回失落的星巴克体验

1990年代星巴克开始壮大,也开始尝试和其他品牌合作,例如:好市多门市开始有星巴克,或是将瓶装星冰乐放到各超商贩售。

2000 年星巴克成为拥有超过3500家店面,年营收22亿美元的国际公司。但是霍华·舒兹却要面对一堆法律和人事问题,渐渐失去当初创业的乐趣。因此他决定要放下星巴克执行长的工作,去做其他的事。

2007年美国陷入次级房贷危机,星巴克开始偏离原本预设的道路。他认为星巴克在那段时间扩张太快,而快速扩张也导致霍华·舒兹最重视的星巴克体验,被当时经营团队的重视效率影响开始变质。例如星巴克开始不在店面磨咖啡豆而是将磨好的咖啡粉,直接配送到店内,节省时间。但是客户也无法喝到最新鲜的咖啡。

2008年星巴克股价陷入历史最低点,霍华·舒兹决定再次回到星巴克,负起执行长的重任。当时很多人都不看好,但是他心理很清楚他对星巴克的爱,无法在这个关键时刻袖手旁观。

回到星巴克后霍华·舒兹发现问题比想象严重,必须采取很激烈的手段,包括关闭900家星巴克门市,而这些门市大约有800家开业不到一年。同时要求全美7100家星巴克,傍晚5:30开始休息3小时,重新培训全体135000位店内员工,让他们了解如何做出一杯完美义式咖啡。而这个培训计划的总开销,包含营收损失和员工薪资高达2400万美元。

另外举办为期三天的星巴克领袖研讨会,花3000万美元将1万名店长送到纽奥良,好让他可以面对面的和每位店长沟通星巴克面对的危机。

在研讨会中他告诉每位店长,如果不改变做法,那星巴克只能够继续生存7个月。要让公司继续存活下去,每位店员就要把自己当成是老板一样在乎客户感受,尽力将每一次和客户的接触都做到最好,让客户再次体会到当初的星巴克体验。

研讨会后6个月,星巴克营收开始回升,一年后星巴克正式摆脱危机。从这件事中霍华·舒兹学到,任何成功都不是天赋的权利,而是要努力争取的。当你因为之前的成功而忘了要继续努力,你就会陷入困境中。

2017霍华·舒兹再次放下星巴克执行长的职务。而星巴克在他的带领下,也成为在全球65个国家拥有超过25000间店,营收超过160亿美元的公司。在担任星巴克执行长的期间,他除了让星巴克变得更收客户欢迎,也致力让星巴克员工们在工作岗位上获得更多。

他不但为所有员工都提供健保,而且还承诺只要员工一周在星巴克工作超过20小时,星巴克将为他们负担所有学费,让他们可以到亚利桑那州立大学取得学士学位。

这样做不是为了宣传,而是因为他相信,就算不是含着金汤匙出生,每个人都应该有追求梦想的机会。他希望每位星巴克员工都能够藉着在星巴克工作,成功的追寻自己的美国梦,而不是像他父亲当年一样,无法在工作上找到任何意义与尊严。也希望他逝世的父亲,会因为星巴克对待员工的方式,引以为荣。

从霍华·舒兹的故事,我们可以看到,他在职涯中,没有认份只做一名好员工。就算只是打工,还是会站在老板的角度思考。当他发现能让公司变得更好的机会,他就会马上提出并努力实践。而且他不但自己这样做,在星巴克时还会将公司的股票发给值得的员工,让他们在工作时,能真的将自己当成老板。这种老板心态或许是值得我们学习的。

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